nazad

DOGODILO SE I NAJBOLJIM PREGOVARAČIMA, KOLIKO ČESTO SE DOGAĐA VAMA?

01.08.2018
Image Caption

Svaki prodajni i pregovarački proces odvija se na dvije razine. Prva razina je ona racionalna koja uključuje pripremu, analize, izračune, argumente i planiranje pregovaračkih poteza. Druga razina je emocionalna: ne pregovaraju strojevi, nego ljudi.

Case study: Unilever i Delhaize

Godina je 2009. i u tijeku su godišnji pregovori druge najveće svjetske FMCG kompanija Unilevera i jednog od vodećih belgijskih trgovačkih lanaca Delhaizea. Unilever traži da mu Delhaize godišnjim ugovorom zagarantira mjesto na polici za sve proizvode koje će Unilever u narednoj godini lansirati na tržište. Svoj zahtjev obrazlažu snagom branda, preferencijama potrošača i dugogodišnjom uspješnom suradnjom koja je koristila objema stranama. S druge strane, Delhaize ovaj zahtjev smatra potpuno neprihvatljivim zbog rastućeg fokusa na razvoj privatne robne marke te moćnih Unileverovih konkurenata kao što su Procter&Gamble i Nestle koji imaju slične zahtjeve. Pregovori se odužuju, svaka strana zauzima sve tvrđi stav, te Delhaize odbija prihvatiti Unileverovo povećanje cijena od 2.5%. Za pregovaračkim stolom čuju se rečenice kao:

„Vi ste potpuno nefleksibilni, ne prihvaćate niti jedan naš zahtjev, čak ni povećanje cijena koje su prihvatili svi drugi trgovci!“

„Sve ove godine uspješno surađujemo, a sada postavljate nerazumne zahtjeve koji nisu u skladu s događajima na tržištu i našom strategijom!“

I u toj atmosferi narušenog povjerenja dolazi do potpunog zaoštravanja konflikta: Unilevera ukida Delhaizu standardni rabat na sve proizvode, a kao odgovor Delhaize izbacuje sa svojih polica preko 400 Unileverovih prozvoda!

Rasplet situacije: svi gube

Unilever pokušava nadoknaditi izgubljeni promet u drugim trgovačkim lancima, ali niti približno ne uspjeva. Delhaize pokušava nadoknaditi promet i maržu koje je izgubio na Unileveru s drugim brandovima i robnom markom, ali također niti približno ne uspjeva. Delhaize je izgubio kupce koji su potražili Unileverove proizvode na drugim prodajnim mjestima, a Unilever je izgubio dio kupaca koji su u Delhaizu počeli kupovati druge brandove ili robnu marku. Izgubili su svi, kratkoročno i srednjeročno. Nakon nekoliko mjeseci sjedaju ponovno za stol i brzo se dogovaraju o nastavku suradnje, znajući da štetu koju su napravili neće uspjeti nadoknaditi. I kada znate kako su s obje strane sjedili prekaljeni pregovarači koji fantastično znaju što je win-win, kada pomislite kako imaju stotine takvih utakmica nogama i da su prošli najnaprednije svjetske programe pregovačkih vještina, zapitate se: Pa dobro, kako je moguće da su si svi zajedno „pucali u nogu“?

Racionalna i emocionalna razina u pregovorima

Svaki prodajni i pregovarački proces odvija se na dvije razine. Prva razina je na ona racionalna koja uključuje pripremu, analize, izračune, argumente i planiranje pregovaračkih poteza. Kao dobar pregovarač znat ćete uložiti vrijeme u strukturiranu pripremu za pregovore, analizirati situaciju kako iz svoje perspektive, kao i iz perspektive druge strane, te tako odrediti zonu mogućeg dogovora (ZOPA). Znat ćete unaprijed koja je točka odustajanja od pregovora („koliko mogu najviše dati“) i koja Vam je najbolja alternativa (tzv. BATNA). Isto tako, znat ćete planirati unaprijed davanje ustupaka i što ćete točno tražiti za koji ustupak. Slijepo ćete slijediti zlatno pravilo pregovaranja koje kaže „NIKAD ne dajte ustupak bez da ste dobili nešto zauzvrat“. No, pregovarači Unilevera i Delhaizea su sve to znali jako dobro.

Druga razina je ona emocionalna: ne pregovaraju strojevi, nego ljudi (još uvijek 😊), a svatko od nas prodavača i pregovarača ima svoje nesvjesne programe temeljene na vlastitom identitetu, vrijednostima uvjerenjima i potrebama iz kojih proizlaze preferirani stilovi ponašanja i komunikacije. Neki uživaju u direktnoj komunikaciji i konfliktu jer ga vide kao način rješavanja problema, dok neki od konflikta bježe kao vrag od tamjana. Neki su fleksibilniji u traženju rješenja, a neki se pod stresom sve dublje zakopavaju u svoje pozicije. Neki u pregovorima žele postići „fair deal“, a netko neće biti sretan dok ne misli da je „izmuzao“ poslovnog partnera do kranjih granica.

Ego u pregovorima

U gore navedenom slučaju Unilevera i Delhaizea vrlo vjerojatno su ego i emocije preuzele kontrolu u pregovaračkom procesu. Postoje kasnije izjave sudionika procesa da su se u glavama pregovarača pojavile rečenice kao „Mi smo Delhaize i neće nama Unilever govoriti kako ćemo raditi svoj posao“ ili „Mi smo Unilever, ne damo se mi zaj…“ Kada u pregovorima razbuktamo ego, kako svoj, tako i onaj druge strane, ne piše se nikome dobro. Razbuktani ego zamućuje prosuđivanje, smanjuje empatiju, ograničava kreativnost i fleksibilnost i narušava povjerenje Kao vješti pregovarači znat ćete držati svoj ego pod kontrolom te paziti kako način vaše komunikacije utječe na ego druge strane, kako biste bili sigurni da ćete postizati najbolje ishode.

Kakvi smo kao ljudi uvelike utječe na to kako upravljamo prodajnim i pregovaračkim procesom. Želite li bolje upoznati sebe te kroz brojne praktične slučajeve unaprijediti svoje vještine upravljanja prodajnim i pregovaračkim procesom, prijavite se na LQ Akademiju prodaje i pregovaranja koja kreće ove jeseni! Sve informacije možete pronaći na: http://www.lq.hr/akademija-prodaje-i-pregovaranja.aspx.

Autor: Domagoj Lipošinović

Sledeći Članak